Scheitern als Strategie

Eigentlich wollte ich nicht mehr über die Zukunft von Journalismus schreiben. Es ist recht müssig – das meiste ist lang und breit durchgekaut worden. Es gilt, weniger zu Reden und mehr zu Handeln. Aber wenn ich „eigentlich“ schreibe ist klar, dass ein „aber“ folgen muss. 

Im vergangenen Herbst hat Wolfgang Blau, Digitalchef bei The Guardian, in der Berliner Kalkscheune einen hörenswerten Vortrag gehalten. An einer Sache habe ich mich allerdings schon damals gestoßen. Nämlich sein Argument, dass hinter dem mangelnden Engagement hinsichtlich des Digitalen letztlich eine gut durchdachte kaufmännische Entscheidung auf Seiten der Verleger stecke. Jetzt hat Blau dieses Argument anlässlich des Relaunchs der Website des Guardians in einem Interview mit dem österreichischen Standard nochmal ausgeführt:

“Für viele Verleger gibt es in der digitalen Welt einfach nichts zu gewinnen, und wir sollten ihnen nicht so rasch Verschlafenheit vorwerfen. Ihre Strategie, das alte Printgeschäft so lange zu beschützen wie möglich und ihre digitalen Aktivitäten nur als markenpflegende Begleitmusik für Print zu betreiben, ist plausibel und legitim. Verlage sind keine Stiftungen, und die meisten Tageszeitungen haben nun einmal keine plausible digitale Zukunft, sondern nur eine mittelfristige Zukunft als Printmedien, und danach ist es leider vorbei.”

Das ist eine recht unorthodoxe Bewertung davon, was zumindest die digitalen Strategien vieler Verlagen in Deutschland angeht (über die ich am ehesten sprechen kann). Das macht diese Einschätzung nicht per se schlecht, sondern ist, wenn sie aus einem Munde wie von Blau stammt, zumindest bedenkenswert. Denn bevor er zum Guardian ging, hat er als Zeit Online Chefredakteur deren Website mit zum Erfolg geholfen. D.h. Blau hat Ahnung von der Branche. 

Ich halte seine Argumentation allerdings für fatalistisch. Im Wortsinnen von schicksalsergeben. Mir erschließt sich überhaupt nicht, woher Blau die Gewissheit für die von ihm postulierte Zwangsläufigkeit nimmt. Im Endeffekt behauptet er, dass viele Verleger gezielt und zurecht den digitalen Markt bewusst aufgegeben hätten. Wäre dem so, würden sie ein zynisches Spiel mit ihren Mitarbeitern treiben. Und von denen wäre allen unter 50 Jahren zu raten, sich sofort um den Absprung aus ihrem Unternehmen zu bemühen.

Doch meiner Meinung nach lässt sich vielmehr von einem vertrödeltem Jahrzehnt aufgrund von strategischer und organisatorischer Fahrlässigkeit sprechen. Es gibt digitale Nachrichtenmedien im Internet seit etwa 20 Jahren. Dass das Internet nicht mehr weggeht, war spätestens um die Jahrtausendwende offensichtlich. Unternehmen ist es in der Regel eigen, dass sie an ihrem Fortbestand interessiert sind. Das heißt, sie hätten sich darüber Gedanken machen und ernsthaft bemühen müssen, wie sie sich das digitale Geschäftsfeld erschließen.

Das zentrale Problem ist eben, dass es kaum mehr als “markenpflegende Begleitmusik” im Digitalen gegeben hat – anstelle von Investitionen und das Eingehen von Risiken (Bascha Mika soll gesagt haben: „Gibt kaum eine Branche, die so wenig in Innovation und Zukunftsforschung steckt, wie unsere Branche“). Dies nun als Ausdruck einer wohl überlegten Strategie von Verlegern zu deuten, halte ich für befremdlich.

Blau hat Recht, wenn er sagt, dass es legitim sei, wenn Verleger sich dafür entscheiden, dieses Feld aufzugeben. Etwa weil ihnen die Renditemöglichkeiten, im Vergleich zu den vorhergegangen satten Jahrzehnten, zu gering erscheinen. Es ist aber wie gesagt eine sehr ungewöhnliche unternehmerische Strategie sich selbst mittelfristig als überflüssig zu verstehen. Wer irgendwie publizistisch tätig ist, muss in Zeiten, in denen die digitalen Trägermedien immer mehr dominieren, an einer digitalen Zukunft arbeiten. 

Oder sagt Blau so nur sehr höflich, dass er die meisten Verleger für unfähig hält? Hauptsächlich reden wir von Verlagen mit regionalen und lokalem Angeboten, denn von denen gibt es am meisten mit der insgesamt größten Anzahl an Mitarbeitern. (Der Markt für internationale und nationale Nachrichtenangebote, in dem z.B. der Guardian agiert, spielt so gesehen auch wirtschaftlich betrachtet nur eine untergeordnete Rolle.) Es ist alles andere als plausibel, dass eine Branche freiwillig einen Markt aufgibt, in dem ja offensichtlich Nachfrage nach sowie eine Zielgruppe für Nachrichten und Informationen besteht.

Und wenn es einen Markt gibt, gibt es dafür die angebrachten Produkte sowie entsprechende Geschäftsmodelle. Viele Verlage haben zugelassen, dass andere Player in ihren Markt eindringen und ihr Geschäfte streitig machen, mit denen sie ihren Journalismus querfinanzieren. Vor allem im Lokalen ist aber längst noch nicht alles entschieden. Es gibt bislang keine ernsthafte tragfähig Alternative zur Tageszeitung. Weder durch Lokalblogger oder Lokalradios. Das erklärt sich zum einem dadurch, dass der Bereich  für die ganz großen Player nur bedingt interessant ist.  Weil er nur mit lokaler Kompetenz vor Ort, sprich personalintensiv, bespielt werden kann. Weitgehend automatisiert oder mit generischen Angeboten lassen sich vielleicht Termindatenbanken und Kleinanzeigenportale betreiben. Und völlig überflüssige Portale wie meinestadt.de.

Noch liegt es in der Hand der Verlage, ob sie oder jemand anderes den lokalen digitalen Markt beherrschen. Denn jedes tragfähige Werbemodell ist abhängig von der Symbiose mit gehaltvollen Inhalten für eine entsprechenden Zielgruppe. Das Alleinstellungsmerkmal von Journalismus ist, dass er relevante gesellschaftliche Vorgänge identifiziert, darüber berichtet und sie einordnet. Gelingt es Verlagen, dies mit einem nützlichen Serviceangebot zu paaren und zeitgemäß digital anzubieten, sehe ich für sie durchaus eine Zukunft. Vielleicht sind viele bestehenden Verlage nicht in der Lage, diesen Übergang zu meistern. Dann werden sie ersetzt werden. Aber kann es wirklich sein, dass viele Verlage schon aufgegeben haben?

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