Wider die Paywall: Lernt von der Gamesbranche

Es gibt eine Branche, die im Netz überaus erfolgreich ist: Die Gamingindustrie. Niemand macht es besser, wenn es um digitales Storytelling geht. Und beim Verkauf von digitalen Produkten kann die Branche auf 40 Jahre Erfahrung blicken. Sicherlich sind Konzepte wie „Micropayment“ nicht eins zu eins zu übertragen. Aber es gibt viel „best practice“ dazu, was es zu beachten gilt, will man im Netz etwas verkaufen. Stichwort „Usability“. Dazu später mehr.

Im deutschsprachigen Nachrichtenmarkt geht es zur Sache: Vielleicht täuscht der Eindruck, aber mir scheint es so, als ob die Scheitelwelle der „Zeitungkrise“ hierzulande erst noch kommt: Die FR wird vielleicht ein rein digitales Produkt, bei der FTD wird ebenfalls darüber nachgedacht, die WAZ willl erneut 20% der Mitarbeiter entlassen. In Nürnberg stirbt eine kleine, alte Tageszeitung. Eine Presseagentur schmiert ab (obwohl das wohl auch einer gewissen Hybris geschuldet war).

Viel andersweitig benötigte Energie wird durch den Irrweg namens Leistungsschutzrecht vergeudet. Doch die Gretchenfrage für Zeitungen im Internet lautet derzeit: Wie hältst du es mit der Paywall?

Kostenlosmentalität vs. Zahlschranke

Verfechter der „Zahlschranken“ argumentieren mit genuinem Content, der nicht einfach kostenfrei abzugeben sei. Denn Rechercheleistung, überhaupt journalistische Arbeit sei in ihn geflossen, ganz abgesehen von der redaktionellen Infrastruktur, die dafür notwendig sei.

Es ist erst einmal völlig richtig: Journalismus kostet Geld; und vor allem exklusiver Content lässt sich gut verkaufen. Andererseits ist es ein Irrtum, dass die kostenfreie Abgabe von Content einer „Kostenlosmenalität“ geschuldet sei, die erst mit dem Internet Einzug gehalten hat: Privatfernsehen und -radios senden seit Jahrzehnten ohne Bezahlschranken. Und die Idee, dort eine solche einzuführen, hat bislang mässig erfolgreich funktioniert (siehe Premiere/Sky). Und sie ist im Radio meines Wissens nach noch nie ausprobiert worden.

Vor allem im Lokal-/Regionalzeitungsmarkt bringt die Paywall folgende Gefahr mit sich: Qype, Yelp, Foursquare, Facebook, Ebay Kleinanzeigen usw. ersetzen schon längst Teile der ursprünglichen Dienstleistung der Lokalzeitungen. Hier Terrain wiedergutzumachen, in dem man sich zuschließt, kann nicht funktionieren – außer man hat wirklich etwas Einzigartiges zu bieten.

Durch eine Paywall schafft man überhaupt erst eine Nische für eine Konkurrenz, die ohne Beschränkung Zugang zu lokalen Inhalten anbietet. Diese Konkurrenz tritt dann eben auch in den Kampf um die lokalen Werbetöpfe ein. Wenn dann noch ein großer Player die Chance sieht, in den Lokalmarkt vorzustoßen und bereit ist, einen langen Atem zu behalten, wird es eng. Der Axel-Springer-Verlag wird sich bei dem Kauf des Städteportals meinestadt.de etwas gedacht haben.

Auch ist kaum zu erahnen, ob neue Technologien und Geräte,  Dynamiken durch neue socialmedia Trends und neue Dienste entstehen, die dann etwa dem hyperlokalen Bloggen Schwung verleihen. Und somit eine Lokalberichterstattung entsteht, jenseits der Verlage, die für viele ausreicht und den Lokal/-Regionalzeitungen weiter Wasser abgräbt.

Preispunkt ist entscheidend

Wenn es aber nun schon einmal eine Paywall sein soll, ist der Preispunkt entscheidend. Die Druck- und Vertriebskosten einer Tageszeitung dürften etwa 60-70 Prozent des Endverbraucherpreis ausmachen. Rechnet man dann noch Margen für Kioskbesitzer und verschenke Exemplare ab, bleibt von jedem verkauften Titel nicht viel übrig. Selbst wenn man die Anschaffungskosten von Redaktionssystemen, die Entwicklung von Websites und Apps sowie Serverkapazitäten einrechnet: Die mittel- und langfristigen Kosten für die Onlineausgabe einer Zeitung dürften signifikant unter dem finanziellen Aufwand liegen, täglich ein Wegwerfprodukt in jeden Winkel seines Verbreitungsgebiets zu liefern. (Ganz abgesehen, was das an Umweltverbrauch bedeutet: Papier, Wasser, Farbe/Chemikalien, Strom, Treibstoff – wer dazu Zahlen hat, für einen Hinweis wäre ich dankbar.)

Hier vier Beispiele (Mo-Sa.) – ePaper meint Webzugang und ggf. iPad-Apps etc. inklusiv:

  • FAZ Print monatlich 44,90€ – ePaper 29,90€
  • SZ Print monatlich 48,90€ – ePaper 29,90€
  • NZZ Print & digital monatlich 49,50€ – ePaper 34€
  • Ostsee-Zeitung Print monatlich: 22,95€ – ePaper 13,95€

Die Preisvorstellung für die digitalen Produkte liegen bei dieser Stichprobe also bei mehr als 50% des Printpreises. Anreize, wie online von den teilweisen unwürdigen Werbeformaten verschont zu bleiben, gibt es nicht. Das Webmagazin ars technica bietet das z.B. an. Problematisch ist, dass sich in den Preisvorstellungen die Missverständnisse über das Netz und das Wunschdenken auf den Verlagsseiten wiederspiegeln. Doch den Lesern interessiert im Netz nur ein kleiner Teil der gedruckten Ausgabe. Und entgegen anderer digitaler Produkte wie Musiktitel, Apps und Games hat ein Zeitungsartikel nur einen geringen Gebrauchswert: Er wird in der Regel nur einmal gelesen und veraltet rapide. Das muss sich im Preispunkt wiederspiegeln und der liegt am ehesten in einem niedrigen zweistelligen Centbetrag für einen Artikel.

Demographische Faktoren

Paywalls schließen aus. Und vor allem die potentiellen Kunden von morgen. Guy Lucas fasste es neulich so:

“Most of the forward-looking paths to prosperity work better with a larger audience, and paywalls (or meters or whatever you want to call them) limit your audience. Most of the paths to prosperity demand that we reach a younger audience, and paywalls continue a model in the comfort zone of newspapers’ aging and dying audience.”

„Komfortzone“ – das trifft es. Die Paywall ist eine Idee, die nicht nach morgen weist. Für manche spezialisierten Titel oder großen Marken kann es auch auf Dauer funktionieren. Doch ist das vor allem auch für eine jüngere webaffine Generation ein anachronistisches Modell, vergleichbar mit dem Zwang ein ganzes Album kaufen oder ein rein lineares Programm im Fernsehen sehen zu müssen. Wer in 10 bis 15 Jahren noch Geld mit Nachrichten verdienen will, sollte sich ein Bild von der Medienrealität Jugendlicher heutzutage machen. Etwa durch die JIM-Studien des Medienpädagogischen Forschungsverbund Südwest. Die erste stammt von 1998 – prä-Breitbandinternet und prä-Smartphone – die jüngste von 2011.

Die Forscherin Dana Boyd befasst sich ebenfalls mit dem Medienverhalten junger Mensch. und schreibt an dem Buch: The Social Lives of Networked Teens. In einem Interview sagte sie dieses Frühjahr:

General news is not relevant to young people because they don’t have context. It’s a lot of abstract storytelling and arguing among adults that makes no sense. So most young people end up consuming celebrity news. To top it off, news agencies, for obvious reasons, are trying to limit access to their content by making you pay for it. Well, guess what: Young people aren’t going out of their way to try to find this news, so you put up one little wall, and poof, done. They’re not even going to bother. That dynamic ends up really affecting those who already are ill-informed. I’m passionate about news. I pay attention to it obsessively. So of course I pay for it. But if you’re not passionate about news — if you don’t care about it — you’re not going to pay a cent for it.

Das ist auf lange Sicht ein fundamentales Problem. Und durch Paywalls verliert man einen Teil der Jugendlichen/ jungen Erwachsenen an den Boulevard und visiert wohl nur den Nachwuchs des Bildungsbürgertums als potentielle Kundenschar an.

Best Practice

Also was sind Alternativen zur Paywall? Konzepte wie Micropayment funktionieren im Bereich von Gaming so gut, dass Spielefirmen ihre Basisprodukt freigeben – Valve veröffentlichte nach vier Jahren ihr Spiel Team Fortress 2 als „free to play“ und vervielfachte dadurch seine Einnahmen: In einem Shop können Spieler Extraausrüstungen für ihre Spielfigur für kleine Beträge kaufen; Valve fungiert als Zwischenhändler und gibt eine Provision an die externen Entwickler weiter. Valve ist übrigens eine Ausnahmerscheinung: Die Firma hat eine äußerst flache Hierachie, funkioniert eher wie ein Kollektiv und beschäftigt neuerdings auch eine Ökonomen, der im Sommer über die Firmenstruktur lesenswert gebloggt hat.

Solche Wege der Monetarisierung sind selbstverständlich nicht einfach in den Journalismusbereich übertragbar. Dafür unterscheiden sich die Produkte wie Artikel und Games/ Gameextras zu sehr. Die Debatte über Micropayment als Erlöser des Journalismus wurde in den USA auch schon 2009 geführt – da ging es gerade los mit Firmen wie Zynga & Co. Und gerade Zynga hat wohl seinen Zenit überschritten. Glaubt man Techcrunch, liegt das vor allem daran, dass die Firma nicht in der Lage war adaptiv genug zu sein und nicht verstanden hat, dass ihre Zielgruppe erfahrener geworden und nach anspruchsvolleren Games dürstet.

So oder so. Was die Zeitungs-/Nachrichtenbranche von der Gamingindustrie und der schmerzhaften Geschichte der Musikindustrie im Internet lernen kann, sind zwei Sachen:

A. Schafft Plattformen und Kataloge

Die Gamingplattform Steam hat Valve reich gemacht. Von Napster zu iTunes, von dort bis zu den App-Stores und weiter zu den Napster-Enkeln Spotify, Rdio & Co ist viel passiert, falsch gemacht und gelernt worden. Alleine die Menge an Titeln und vielen Verlagen machen es in Deutschland nicht so einfach wie in Slowenien und Polen, eine gemeinsame Contentplattform zu etablieren. Anderseits gibt es hier Strukturen wie den Bund deutscher Zeitungsverleger, BDZV. Warum erhält der nicht das Mandat, eine gemeinsame neutrale Content-Plattform aufzubauen?

Eine Plattform, auf der ich einzelne Artikel erwerben kann. Zu einem angemessenen Preis.  Auf der ich einfach eine Flatrate oder ein Guthabenkonto bezahlen und verwalten kann. Auf der ich einzelne Artikel, Themen, Autoren, Artikelserien, ganze Ausgaben oder bestimmt Titel erwerben kann. Diese Plattform liefert mir nach meinen Vorgaben automatisiert in denen für meine Endgeräte optimierten Formaten die Inhalte – egal ob für PC, Tablet, Smartphone oder Kindle.

Zudem sollten spürbare Mehrwerte als Anreize geboten werden – dazu lesenwert der Text „Business Class: Freemium for News?“ von Oliver Riechenstein (Information Architects).

B. Usability, Usability, Usability

Ein große Hürde beim Verkaufen sind Verfahrensweisen und Bedienkonzepten. Usability ist bei Software – und mit ihr kommt man per se im Internet andauernd in Berührung – einer der wichtigsten und vielfach unterschätzten Aspekte.

Dabei geht geht es nicht nur um die Bedienbarkeit durch ein gutes Interface, sondern auch um Prozesse. Wenn ich etwas verkaufen will, muss ich

  1. klar kommunizieren wieviel das kostet und
  2. es so einfach wie möglich machen, zu bezahlen sowie
  3. Alternativen anbieten: Neben einem Abo vielleicht ein Volumenangebot, 50 Artikel für 10 Euro, Zugang zu diversen (Extra-)Services etc.

Wenn ich vom Nutzer und potentiellen Kunden fünf und mehr Schritte durch Registrierungen und kryptische Zahlungsverfahren abverlange, steigt der längst vorher aus. Warum nicht Verfahren akzeptieren, die viele User kennen oder wo sie schon einen Account inkl. Zahlungsangaben haben und dem sie vertrauen: Paypal, Amazon (Payments), ebay? Dieser Vertrauensaspekt ist relevant: Deswegen (und wegen der Jugendlichen, die noch keine Kreditkarte haben können) bietet die Gamesbranche zudem noch Guthabenkarten an, die am Kiosk oder der Tankstelle erworben werden können.

Schluss

Das iPad und der App-Store haben sich bislang nicht zu den Heilbringern für die Zeitungsbranche gemausert, zu denen sie ausgerufen wurden. Meiner Meinung nach wird es darauf hinauslaufen, dass manche Zeitungen in Deutschland sterben, andere hin zu ein oder zwei Ausgaben in der Woche wechseln oder gänzlich auf eine digitale Variante umschwenken.

Warum die Errichtung einer Paywall in der derzeitigen Situation strategisch meist die falsche Entscheidung ist, habe ich versucht darzulegen. Zuvor hatte ich vor wenigen Wochen hier im Blog (Das Medium ist eine Baustelle) für neue Formate im Onlinejournalismus plädiert (in dem Zusammenhang siehe dazu auch die jüngst gestartete iPhone App „Circa“).

Der hier vorliegende Text schließt daran an: Er ist ein Versuch, prinzipiell über Ansätze der Finanzierung jenseits von Werbung nachzudenken. Letztlich geht es um – ich bitte das Wort zu entschuldigen – Ganzheitlichkeit: Qualität des Contents, Darreichungsform, Usability, (demütiger) Preispunkt. Diese vier Punkte sollten stimmig sein, wenn man Nachrichten im Netz verkaufen will.

4 Gedanken zu „Wider die Paywall: Lernt von der Gamesbranche

  1. vipraum

    Zweierlei:
    1. In Nürnberg ist eine kleine Tageszeitung gerade gestorben. Bei einer zweiten gibt es massive Einsparungen. Ob die aber zum Tod führen, wird unterschiedlich bewertet.
    2. Steam ist wohl kaum ein Vorbild für Verlage. Eher ein Fall für die Verbraucherschutzministerin. Das wäre so als ob ich ein Zeitungsabo bezahle und dann erst Mitglied im Verlegerverband werden muss, um irgendetwas lesen zu können.

    Antworten
    1. Lorenz Matzat

      zu 1.: Danke für den Hinweis: Die Abendzeitung Nürnberg ist gerade eingegangen; die „Nürnberger Zeitung“ hat große Probleme – siehe http://www.dwdl.de/nachrichten/37752/nuernberger_nachrichten_ohne_eigenen_lokalteil/

      zu 2.: Steam ist umstritten, keine Frage; aber um die Debatte geht es mir nicht, sondern die prinzipielle Frage von Plattformen als Vertriebsmodell; deswegen wäre es besser, entgegen einer private Firma wird so eine z.B. von einer Stiftung oder einem Verbund kontrolliert..

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